20211222
绚烂归真
2021中国新消费市场洞察报告
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序言
今年是BCG与小红书第一次就新消费开展合作研究。我们认为,社交媒体环境下供需基本面相向发展为新消
费崛起提供了必要条件。从需求端,年轻消费者多元生活使得新场景和新需求应运而生。在供给端,成熟的
消费供应链和电商服务,为新品牌开创初期能够快速取得突破铺平了道路。互联网环境上,科技推动社交平
台发展,社交平台促进新需求的表达,成为品牌捕捉需求和进行营销的好场所。分散多样的营销平台给予新
消费企业前所未有的营销机会。新一代企业家与年轻消费者同龄共情,不负时代机遇,灵活敏捷地发挥组织
敏捷性和灵活性,快速应对市场的变化。各品类的新消费渗透率在1-3线城市18-35岁相关消费者中已达15%-
21%。有过尝试经验的消费者对新品牌持续抱有开放态度,近85%1-3线城市消费者希望在2022年继续认识、
挑选、研究和尝试新品牌。
在肯定新消费发展前景的同时,我们也看到新消费品牌须不断进步才能稳住势头。大部分品类的半年复购仍
处在14%-22%的低位,复购原因也多由单品而不是品牌驱动,新消费企业需要持续构建品牌力。消费者将以
更谨慎理性的方式研究新品牌,善用工具,做理性明智的购买决策。在此情景下,领先的企业家已经意识到
经年累积的产品力、品牌力是品牌的长青根基,并在产品研发迭代和营销上多有创新感悟和实践。
通过本次研究,我们希望帮助企业和相关方更深刻理解中国新消费现象,从优秀的产品创新和营销实践案例
中找到自身发展灵感,共同创造更好的消费环境,为中国消费者提供多元、贴心、真诚和可靠的选择。
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研究说明——定量研究关注六个行业 59个代表品牌
美妆个护 食品饮料 日用百货
母婴 小家电 服装配饰
注:“重点关注”指定量调研提及这些品牌。
薇诺娜
乐凡
完美日记
HBN
花西子
Colorkey
珂拉琪
PMPM
Rever
乐若
毕生之研
逐本
元气森林
拉面说
三顿半
钟薛高
小仙炖
minayo
简爱酸奶
Unichi
薄荷健康
菠萝斑马
半懒
躺岛
时宜
HUGGAH
呼嘎
Mexarts漾美家居
蕉下
趣睡科技
参半
造作
Evereden
安唯伊
戴可思
bebebus
启旭哆猫猫
红色小象
宝宝馋了
松达
百思童年
布鲁可积木
荷乐士
Ulike
哇力
Beautigo
几光
追觅
Miss Xi
熊小夕
素士
火鸡电器
ZHIBAI
直白
Diiib
大白
Ubras
LOLA ROSE
伊澈内衣
MAIA Active
奶糖派
YIN
伊维斯ENWEIS
梵誓
DR
钻戒
bosie
伯喜
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研究说明——14个品牌参与深度访谈,提供行业洞察
美妆个护 日用百货
母婴 食品饮料 服装配饰
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新消费的兴起
成就与挑战
新消费品牌案例启示
新消费